博文详情

2016年4月，扎克伯格在旧金山F8开发者大会上，展示了Messenger内置的聊天机器人。他向花店1-800-Flowers的机器人发送消息，订购了一束花。

他在台上表示：“我从没见过喜欢给商家打电话的人。”并补充说，今后订花再也不用致电1-800-Flowers了。

彼时，Messenger月活跃用户刚突破9亿，合作方超过40家，包括CNN、eBay和沃尔玛。扎克伯格认为，没人愿意为每家公司都安装一个App，对话框可以取而代之。

2026年9月8日，同一家企业推出了个人AI Agent产品Muse。用户通过独立App或WhatsApp向它发送消息，它代用户联系商家、完成购物，逻辑与十年前颇为相似。

十年间，技术已大幅进步。Muse运行在Meta云端为每位用户单独分配的虚拟机中，能够操作浏览器、填写表格、比价下单、处理邮件。用户关闭应用后，它仍在后台执行任务。

上线13天，Muse登顶美国iOS和Android免费榜第一，下载量超过250万。

Meta的股价和叙事在十年间画了一个圆。

2016年的“对话式商业”并未成为入口，Messenger机器人最终沦为客服工具，依赖人工兜底的助手M在2018年初关闭。

2023年，扎克伯格宣布那一年为“效率之年”，裁员、压缩管理层级、降低资本开支预期，Meta股价全年上涨近200%。当时市场奖励的是省钱。

2026年，Meta将全年资本开支指引上调至至少1300亿美元，第二季度自由现金流降至7.84亿美元。9月21日，Muse上线第13天，Meta单日上涨11.4%。这一次市场奖励的是花钱。

投资者一直在等待一个能让巨额资本开支看到回报的消费端用例，Muse恰好在这个时点出现。

每一次AI技术突破，科技巨头都会试图用它抢占一个面向消费者的超级入口。这种想象的力量远大于现实。

但决定一个东西能否成为入口的，从来不只是能否办成事，还有办成事之后谁来付钱、谁肯放行、用户是否会留下。

Muse把第一个问题回答得比任何前任都好，后面三个问题，和十年前一样没有答案。

第5次入口尝试

每隔2-3年，“AI驱动新入口”的叙事，就会以更高的技术完成度和更大的市场热情回归一次。

2014年亚马逊发布Echo后，Alexa被寄望于成为家庭消费的中枢。但到了2018年，只有约2%的Alexa设备用户通过语音下过单，其中约90%没有再次尝试。亚马逊虽然不认同这组来自Information援引知情人士的数字，但也没有提供替代数据。

Messenger机器人在F8发布后的两年里存在感持续走低，脸书也不再将其作为商业平台的主战场推进。

ChatGPT刚出圈的2023年，GPT Store和插件被称为“AI时代的App Store”，同期Rabbit R1和Humane AI Pin带着“替代手机”的叙事发布。A股在2024年3月出现Kimi概念股涨停潮，彼时Kimi的标签除了长文本就是2C。

结局是，GPT Store流量平淡；Humane在2025年初将资产出售给惠普，AI Pin随即停止服务；Kimi后来的主要增量来自海外API调用，化身C端入口的故事一直没有兑现。

2025年9月29日，ChatGPT上线Instant Checkout，允许用户在对话中直接完成购买。宣布当天，Etsy股价上涨近16%。不到半年，OpenAI收缩了这项功能，将结账交还给商家。沃尔玛高管Daniel Danker透露，端内结账的转化率仅为将用户导回沃尔玛官网的1/3。

距离这次最近的是今年春节，阿里千问通过30亿元免单活动在6天内完成1.2亿笔下单。QuestMobile统计的DAU一度冲至7352万，高峰过后维持在3000万左右。

Muse这回已经是第5次。过去的共同点是，市场几乎每一次都为热闹买了单，而每一次的结局都停在了“功能”，并未走到“入口”。

失败常被归咎于技术。其实十几年前的音箱就已能听懂“再买一包纸巾”，但用户试过一次就不再使用。

Muse的体验当然前进了一大步。大摩分析师Greg试用Muse购买帽子，从发出需求到收到确认邮件不到两分钟。Muse还主动提醒他航班时间并建议加急配送。小扎十年前承诺的体验终于实现了。

但很多问题的壁垒并不在模型上。Muse上线次日，支付媒体PYMNTS让Muse在亚马逊补货、在Domino's点披萨、在Resy订位，三件事都没办成。卡住它的是账号授权、逐个连接Gmail和日历，以及结账环节。

假如这一次入口故事仍然不成立，原因或许仍然与技术无关。

时间，消磨或是消灭

市场之所以相信个人Agent会成为新入口，很大程度上来自过去十年的感官经验——Feed流推荐重塑了互联网的入口格局。

抖音通过算法推荐将用户时间从搜索和社交中抢走很多。野村援引QuestMobile的数据显示，今年7月抖音日活7.14亿，日活用户人均每天使用约2小时，总使用时长首次超过微信。

短视频、直播、信息流广告，本质上都在延长用户的停留时间，在停留中制造需求。

但推荐流成功的前提，是人们有大量时间愿意被消磨。

刷抖音、逛拼多多，对许多用户而言本身就是娱乐。黄峥曾在致股东信中将拼多多描述为Costco与迪士尼的结合体，Costco的一半是效率，迪士尼的一半就是消磨时间。

个人Agent的产品逻辑刚好相反。

它的价值在于消灭时间。用户将一件事交给Agent，Agent在后台将其做完，人可以去做别的事。

Muse将这一点做到了极致。用户关闭应用后它继续工作，只在需要审批时才回来找人。

个人Agent或许可以产生需求。Muse会将用户收藏的菜谱Reels变成采购清单，为晚宴提议菜单，记住朋友的忌口，再主动发出邀请。千问向品牌开放的Agent，被设计成会做行程提醒、权益到期提醒和复购推荐。

大摩分析师也发现，Muse会主动告诉用户“我可以替你做这个”。硅基助理的推荐和提醒，有时能让人多买一些东西。

它产生的需求有两个特点。

一是高度依附于已有的意图或记录。续订、复购、换货、换一家更便宜的保险，多半是替换性的需求，很少凭空长出来。

二是它不产生停留。推荐流在用户没有目的时留住人，每多停留一分钟就多一次曝光。Agent的全部努力是让人尽快离开，把事情做完就走。

MBI Deep Dives的一位评测者在Muse上线后很快用掉了免费档周额度的81%。他认为最好的用途是把自己所有的Gmail账户连接起来。至于点外卖，他写道：

至少一半时候他并不知道自己想吃什么，是在美国版饿了么的DoorDash上浏览的过程中才决定下来的。

对已经知道自己要什么的人，Agent能提高效率。对还没想好的人，浏览本身就是决策，跳过浏览等于跳过了需求形成的那一段。

正如Muse可以将菜谱Reels变成采购清单，但做饭念头是在Instagram的推荐流中产生的。Agent只是接过了执行。

AI的传教再狂热，也不该因为AI更新鲜有趣，就把Instagram推荐流的功劳记在Agent头上。

Agent一旦开始主动推荐，就向推荐系统靠拢。而在电商和本地生活里，推荐位的收入天然来自卖方。

今年6月初有媒体实测，让豆包比较三个平台上同一款耳机的价格。答案底部挂出的却是自家抖音商城的商品卡。

接受谁的钱，就替谁说话，这是Agent面临的根本问题。

看不见用户的订单

搜索引擎建立了互联网上最成功的商业模式之一。

它的核心交换关系是，用户免费获取信息，搜索引擎获取意图，商家为意图付费。

但搜索本身同样是消灭时间的工具，用户越快找到答案越好。它能成为入口，靠的是交付，与停留无关。

搜索引擎将一个带着意图的人送到商家的网站上。这个人进门后的浏览、加购、复购、会员转化和品牌印象都归商家所有。商家为这次转交付费，因为一次点击可以变成一个长期客户。

互联网入口的变现，大体只有这两条路：要么像推荐流一样消磨用户的时间，要么像搜索一样将用户直接转交出去，拿得起放得下。

Agent两边都不站。它把时间消灭了，又想把用户留在自己手里。

它送给商家的是一张订单。商家看得见账号、收货地址和这笔交易，看不见那个在店里逛的人：没有浏览、停留，或者被首页别的商品吸引。没人会记住这个品牌。

下一次比价，Agent会重新比一遍。这一单的胜出不构成下一单的优势。

对商家来说，Agent代理的交易更接近一次性买卖。这个差异必然会左右商家的付费意愿。

搜索可以前端免费、后端向商家收费，因为商家拿到的是人，而服务一次查询的边际成本极低。

Agent前端有真实的边际成本，推理、虚拟机、浏览器渲染、失败重试都要钱。后端交给商家的，又是一份不附带用户关系的订单。

偏偏Meta两头都想沾。现在它一边向用户收订阅，一边打算向商家收佣金。

Muse目前提供三档定价。免费档每周约1亿token，Power档20美元/月，Maximum档100美元/月。Meta首席AI官Alexandr Wang表示，绝大多数用户在免费档就够用，订阅档是用来帮助覆盖重度用户算力成本的。

小扎则透露，Meta最终想从Muse促成的交易中抽取很小的一部分。这笔费用可能由商家承担。Muse要“帮你赚钱，帮你省钱”。

这三件事放在一起，存在一个根本矛盾。

帮用户省钱，意味着压低商家的利润，或者将份额从一家挪到另一家。商家利润越薄就越不愿意付佣金。

订阅只打算覆盖重度用户的算力，付费用户的规模注定不大。

已经有机构算过这笔账了。

对Meta评级中性的Oppenheimer做过一个推算：约19.1亿Muse用户，按ChatGPT约6%的付费转化率，得到约1.15亿付费用户。每人每月20美元，一年约275亿美元，对应Meta每股收益约20%的提升。

分析师自己都怀疑Muse能否走到这一步，理由是付费转化、竞争和用户信任。他对ChatGPT付费用户的估计，也只有3300万到8800万。

大摩算的账更加不如人意。如果2028年Muse达到1亿用户，每人每天5次查询，其中10%有商业价值，每次变现0.07美元，全年收入约13亿美元，对Meta当年每股收益的贡献只有1%。

Meta今年第二季度的广告收入是593.6亿美元，年化约2370亿美元。一家机构推算的收入约为存量的12%，另一家不到1%。

哪怕在Meta收入版图中，个人Agent订阅费也只是配角。

站队是一门手艺活

所有试图打造个人Agent的商业模式，都要回答一个根本矛盾：

究竟服务于消费者，还是服务于商家？

Muse的演示可以帮助用户比价、砍账单或退订阅。它的动作都站在付款的一方，对面坐着的都是收款的一方。收款的一方会不会为它开门，决定了它能走多远。

许多定位服务于消费者的平台，在商业逻辑上都曾碰壁，最典型的就是导购。

什么值得买是一家声量不大但也做了十几年的内容导购平台，算是比较纯粹的买方工具之一。它帮用户比价、找优惠、做购物决策。一年的12.88亿元营收中，信息推广约占40%，运营服务费约占33%，效果营销约占24%。

信息推广包括电商导购佣金和广告展示，效果营销按效果向广告主收费，运营服务费是替品牌做店铺代运营。一个替买方说话的平台，需要靠卖方的钱活着。这种商业模式上的矛盾决定了其内在上限。

大厂也做过比价工具。

阿里2010年底推出一淘，聚合全网商品比价。结果很快京东就修改爬虫规则，屏蔽了一淘。当时京东正为上市提升毛利率，一淘的比价对它的定价构成直接压力。显然平台一方不会坐视一个比价工具在自己的货架上帮用户砍价。

谷歌更早在2002年上线过比价索引Froogle，任何商品都可以被收录和比较。几经改名，到2012年变成Google Shopping，商家必须付费才能展示。买方工具又变回了卖方工具。

Agent面对的困境和比价工具一脉相承。

站在用户这边帮用户省钱，靠卖流量和广告赚钱的平台很难和它合作。

9月20日，亚马逊宣布出手封禁Muse不是巧合。它给出的理由是未经授权，浏览时不表明AI身份，似乎会捕获并存储用户凭证。亚马逊表示，替顾客向其他商家下单的第三方应用，应当公开运作，并尊重服务方是否参与的决定。

如果Agent转向替商家引流收费，它就不再是替用户省钱的买方代理，而是另一个广告渠道。

当然，确实可以看到积极拥抱Muse的Shopify。这是因为Shopify主要靠建站工具和支付赚钱，商家的客户关系归商家。Agent带来的每一笔交易对它的中小商家来说大概率是增量。

亚马逊不同在于它自己有前台、有广告业务，用户本来就会直接来下单。Agent站到中间，拿走的正是它首页和搜索结果页上的曝光。

Meta如今是苹果和梨都想要。

小扎说Muse要“帮用户赚钱，帮用户省钱”，收入却指望商家的交易佣金。然后他还提到，Muse可以连接Meta的广告系统，帮用户经营生意、投放广告。这恰恰因为Meta几乎全部收入来自广告主。

帮用户省钱和向商家收钱，在利益上是对立的。这场游戏迟早要选边站。

入口的保质期

一个能成为入口的东西至少需要两点：用户离不开它，竞争对手抄不走它。说白了就是要有足够的差异化。

如今MCP等标准协议让Agent接入Gmail、日历、地图、音乐的能力迅速同质化。任何一家Agent都可以帮用户查邮件、看日程、订餐厅。

个人Agent这条路如果真走得通，最先跑出来的理应是手握Gmail、Chrome和安卓的谷歌，或者用户最多的OpenAI或者豆包，轮不到只有社交网络的Meta。

事实上它们早就做了。

OpenAI在2025年7月推出ChatGPT agent，让模型在自己的虚拟电脑上操作网页。